Как некоммерческой организации самостоятельно взаимодействовать со СМИ

"В современном мире важно не только реализовывать полезные проекты, но и уметь грамотно заявить о себе" - Ксения Раздобреева, журналист Агентства социальной информации поделилась основными правилами, которых должны придерживаться некоммерческие организации при взаимодействии со СМИ. 

Не стоит воспринимать факт публикации в СМИ исключительно как акт самопиара, хотя и он важен в работе (чем больше говорят о вашей работе, тем больше у вас шансов добиться успеха в будущем).

Ксения Раздобреева

Публикации в СМИ — это еще и возможность поделиться опытом с организациями всей страны, работающими в схожей сфере. То есть говорить о своих проектах, мероприятиях, событиях, методах преодоления проблем важно не только вам, но и вашим коллегам – так создается эффективный обмен информацией, а значит, развивается вся сфера. И, конечно, рассказывать о результатах собственной работы, людях НКО и планах на будущее важно потенциальным благополучателям и волонтерам, просто неравнодушным людям. Публикацию СМИ можно разместить не только на своем сайте, но и в социальных сетях — а репост («сарафанное радио») всё еще остается одним из самых успешных и быстрых методов взаимодействия с целевой аудиторией.

Чтобы наладить работу НКО в медиасфере, нужно обратить внимание на несколько основных факторов и, исходя из этого, выстроить медиаплан.

Принципы общения

Базовым моментом любого общения со СМИ является информационная открытость и желание идти на контакт. Не бойтесь общаться с журналистами, давать комментарии и предлагать темы для публикаций. Для того, чтобы прокомментировать в новостном СМИ собственное мероприятие, не нужны сложные аналитические данные и часы работы, на большинство вопросов сможет без труда ответить каждый, кто находится в теме. А вы, если реально занимаетесь своим проектом, уже в теме. Кроме того, не стоит бояться вопросов, на которые вы не сможете ответить оперативно – всегда можно обговорить с корреспондентом этот момент и, если есть возможность, отказаться от ответа на этот конкретный вопрос, или попросить дополнительное время, чтобы подготовить ответ.
Ваш враг — откровенное молчание. Чем быстрее вы реагируете на запросы корреспондентов (вступаете в диалог!), чем активнее вы сами информируете СМИ о своих проектах, тем больше шансов сформировать о себе хорошее мнение и выстроить эффективную коммуникацию в медиапространстве. При этом стоит обращать внимание на манеру общения — предлагайте, а не требуйте. Определение жанра, вида и времени публикации остается за СМИ. Ваша задача — предложить сотрудничество, заинтересовать темой. Удачный ход для дружбы со СМИ — предложить давать комментарии эксперта НКО в той области, в которой вы работаете (в этом случае не забудьте оставить журналисту прямые контакты). 

Подбор СМИ

Определить круг изданий — важная отправная точка работы со СМИ. Чтобы справиться с этой задачей, нужно четко определить, для чего вам нужна поддержка СМИ — собрать волонтеров, заявить о денежном или благотворительном сборе, привлечь внимание к проблеме или поделиться уникальным опытом с коллегами. Для решения разных задач полезны разные СМИ.
При выборе СМИ вам нужно учитывать:

∙ место распространения СМИ (например, для узких локальных тем подойдут местные СМИ, для уникальных или масштабных — федеральные);
∙ целевая аудитория;
∙ тематика;
∙ формат материалов (если СМИ специализируется на новостях, не стоит просить у них интервью и наоборот);
∙ редакционная политика (есть у каждого СМИ, обычно кратко сформулирована в разделе «О нас», и обозначает приоритетные темы издания и темы, с которыми не работает).

Подбор информационного повода

Для местных СМИ подойдут события местного масштаба. Для федеральных СМИ такие события не будут интересны, если только они не являются уникальным опытом в масштабах региона или страны. Поэтому к отбору инфоповодов стоит относиться очень внимательно. Кроме того, СМИ обычно не интересуют отчеты о рядовых мероприятиях (текучка) и отчеты о собраниях вообще.
Старайтесь формулировать тему кратко и по существу, без лишней «воды» в тексте. При этом делайте акцент на самом важном: организаторах события, уникальности мероприятия, его особой значимости, составе участников или целевой аудитории, наличии или отсутствии грантовой поддержки и других важных для каждого конкретного случая моментах. Не забывайте оставлять контактные данные для связи, чтобы журналист издания смог оперативно уточнить у вас необходимые данные или взять комментарий. 

Пресс- и пост-релиз

Чтобы грамотно составить пресс-релиз, нужно помнить, что он отвечает на основные вопросы что? кто? где? когда? почему/зачем? как? Оптимальный объем – до полутора страниц текста (можно меньше). Приветствуется краткий комментарий специалиста. Пишите простым понятным языком, не слишком длинными предложениями. Обязательно оставляйте в конце релиза контактные данные. Дополнительно в конце релиза можно написать краткую информацию о вашем НКО — один абзац.
Фотография, которую можно использовать в качестве иллюстрации к материалу, будет бонусом. Основная задача пресс-релиза — информировать СМИ о вашем мероприятии/проекте и заинтересовать информационным поводом. Бывает, что тему не берут в работу не из-за неподходящего инфоповода, а потому что релиз написан сумбурно и нечетко, и из него ничего не понятно.

Актуальность

Не затягивайте с подачей информации в СМИ: рассчитывайте, что для подготовки публикации понадобится время, а давно прошедшие и утратившие актуальность события не интересны аудитории. Старайтесь выходить на связь заранее или сразу после прошедшего мероприятия (пост-релиз с итогами). 

Итог

1. Общение со СМИ — процесс обоюдный. Не бойтесь предлагать темы для публикаций самостоятельно (публикации выйдут, скорее всего, не на каждый информационный повод, но на многие — да, отнеситесь к этом спокойно). Постарайтесь сохранять прямые контакты с корреспондентами, которые уже однажды писали о вас, и дополнительно информировать их напрямую — это может быть более эффективно.

2. Оперативно выходите на связь в случае запроса комментария от СМИ. Постарайтесь заранее определиться внутри НКО, кто отвечает за работу со СМИ, обозначить руководителей проектов (люди, которые владеют информацией). Проверяйте контактные данные, размещенные в открытых источниках — номера телефонов должны быть актуальными, почта регулярно просматриваться.  

3. Правильно обращайтесь в СМИ: проверяйте соответствие темы масштабу и целевой аудитории издания, объясняйте социальную (экологическую, научную, исследовательскую и т.д.) важность вашего мероприятия, избегайте массовой рассылки (учитывайте специфику СМИ, старайтесь составлять индивидуальные предложения) и пишите только по существу (отвечая на основные вопросы что? кто? где? когда? почему/зачем? как?).

4. Основные форматы — новость, интервью, комментарий эксперта, интересные человеческие истории. Выбор формата может влиять на выбор СМИ. 

5. Если есть возможность, найдите медиаволонтера или пройдите образовательные курсы (многие из них бесплатные и недолгие), чтобы лучше писать релизы, видеть и формулировать инфоповоды, говорить со СМИ на одном языке.

6. Помните, что по закону РФ «О СМИ» от 27.12.1991 № 2124-1 журналист не обязан визировать материалы до публикации. Однако и журналист, и НКО заинтересованы в том, чтобы в текстах не было ошибок или неточностей (если речь идет о специфической теме, например, с множеством нюансов) – поэтому вы всегда можете договориться о предварительном прочтении текста по взаимному согласию. В этом случае не забывайте об оперативности.

Для примера приведу несколько федеральных платформ, пишущих об НКО и гражданских инициативах:

«Агентство социальной информации» — популяризация деятельности НКО и гражданских инициатив;

«Такие дела» — информационный проект фонда «Нужна помощь»;

«Филантроп» — электронный журнал о благотворительности;

«Милосердие» — православный портал о благотворительности;

«Открытые НКО» — онлайн-платформа, объединяющая НКО и СМИ;

Кроме того, спецпроекты периодически открываются в непрофильных СМИ.